Colruyt reageert opvallend scherp op Kruidvat-promo’s: expert ziet één groot risico opduiken

“Dan verlagen wij ook onze prijzen”

Colruyt liet er geen gras over groeien en stuurde meteen een opvallende mail naar zijn klanten. “2+3 deals op Fa, Axe en Palmolive bij een concurrent? Dan verlagen wij ook onze prijzen. Bij Colruyt vind je écht alle promo's onder één dak.” De boodschap was duidelijk en werd bovendien een dag later nog eens opnieuw naar de klanten verstuurd. De keten wil daarmee tonen dat het ook in deze nieuwe golf van gratisproducten niet bereid is de titel van goedkoopste los te laten.

Het is niet de eerste keer dat Colruyt meteen onder een stunt van een concurrent duikt, maar de schaal waarop Kruidvat nu gratis producten weggeeft, maakt de situatie bijzonder. De drogist mikt op meer winkelbezoeken en hogere volumes, terwijl Colruyt probeert te bewijzen dat niemand hen op prijs kan kloppen.

“Volgende week krijgt Colruyt de rekening”

Volgens retailprofessor Pierre-Alexandre Billiet van de Solvay Brussels School, die ook CEO is van het kennisplatform Gondola, is de reactie van Colruyt logisch, maar tegelijk gevaarlijk. In Het Laatste Nieuws zegt hij dat dergelijke acties niet gratis zijn voor de retailer zelf. “Colruyt kan dit maar volhouden zolang de leveranciers van die promoartikelen het nut zien in een kleine, lokale Belgische keten.”

Billiet legt uit dat het grootste deel van dit soort promoties uiteindelijk door de producenten wordt betaald. Wanneer een keten zoals Colruyt dus mee duikt onder de actie van een concurrent, komt de rekening alsnog bij iemand terecht. “Wees maar zeker dat Colruyt volgende week de rekening toegestuurd zal krijgen. Daarover wordt zelfs niet meer gediscussieerd.” De professor ziet het als een mechanisme dat in de sector al lang ingebakken zit, maar waarvan de gevolgen vaak te weinig zichtbaar zijn voor het brede publiek.

Hoe lang blijft dit houdbaar?

Volgens Billiet zit het echte gevaar elders. Wanneer een leverancier door dit systeem amper nog iets verdient aan een keten, ontstaat er spanning. Hij zegt dat het niet ondenkbaar is dat producenten op een bepaald moment weigeren om nog met Colruyt samen te werken als de marges blijven afbrokkelen. “De laagste prijs bieden en nog eens bijbetalen voor promo's. België is voor hen een duur land geworden.” Als dat punt wordt bereikt, dreigt het fundament waarop Colruyt zijn marktpositie bouwt te wankelen.

Een prijzenoorlog die blijft nazinderen

De vraag blijft nu hoe lang deze nieuwe ronde in de prijzenoorlog zal duren. Met Kruidvat dat gratis producten weggeeft en Colruyt dat in alle hevigheid terugslaat, lijkt de strijd heviger dan ooit. De komende weken zullen volgens experten duidelijk maken of dit model overeind kan blijven, of dat de druk op leveranciers en retailers te groot wordt.