Interview. Waarom pakt Albert Heijn België zo hard uit met promoties?

Albert Heijn wil zich onderscheiden met scherpe prijzen

Toen Albert Heijn bijna 17 jaar geleden naar België kwam, koos de supermarkt meteen voor een duidelijke positionering. Het concept was eenvoudig: een winkel met service en een aangename winkelbeleving, maar tegelijk scherpe prijzen aan de kassa.

“Dat was destijds een unieke aanpak, die veel Belgen ondertussen hebben weten te appreciëren”, vertelt Ann Maes, woordvoerder van Albert Heijn België, aan Redactie24. Volgens haar zorgt net die combinatie ervoor dat Albert Heijn nog altijd als een buitenbeentje in de Belgische supermarktsector wordt gezien.

Waarom Albert Heijn zo vaak met promoties uitpakt

Wie Albert Heijn kent, kent ook de opvallende promoties. De supermarkt communiceert nadrukkelijk over zijn acties en gebruikt daarvoor onder meer de bekende bonuskaartjes en hamsteracties en folders. Volgens Maes is dat geen toevallige marketingstrategie. “Dat is ons DNA. Onze scherpe prijzen kom je op verschillende niveaus tegen.”

Een voorbeeld zijn de zogenaamde prijsfavorieten. Die producten zijn in de winkels herkenbaar aan een blauw duimpje. Het gaat volgens Albert Heijn om producten die vaak worden verkocht en die bewust tegen een lage prijs worden aangeboden. “Hierbij krijgt de klant de discountervaring aan de kassa.”

Daarnaast zijn er de bekende bonusacties, die klanten herkennen aan de oranje kaartjes. Maar enkele keren per jaar gaat Albert Heijn nog een stap verder.

Af en toe wil Albert Heijn 'heel hard knallen'

Een of twee keer per jaar pakt de supermarkt uit met uitzonderlijk diepe promoties die slechts tijdelijk gelden. Daarbij probeert Albert Heijn volgens Maes echt alles uit de kast te halen. “Wij vinden het echt belangrijk om altijd goede promo's te hebben, maar af en toe willen we heel hard knallen.”

Voor zulke uitzonderlijke acties is wel samenwerking met leveranciers en merken nodig. "Die uitzonderlijk diepe promoties kunnen we natuurlijk niet alleen bereiken, want zoals je weet, mag je merken niet met verlies verkopen in Belgiê. We vragen dan aan onze leveranciers en merken, om mee een hele grote inspanning te doen", vertelt Ann Maes.

"Op zo'n moment verkoopt de volledige keten de geselecteerde producten tegen kostprijs en neemt Albert Heijn zelf geen marge op die producten. Al het voordeel van de volledige keten komt dan ten goede aan de klant.” Dat de gehele keten inlevert op zijn winst, verklaart ook meteen waarom dergelijke acties beperkt blijven tot één of twee keer per jaar en voor een strikt beperkte periode.

Trekken zulke acties nieuwe klanten aan?

Een extreem scherpe promotie kan uiteraard ook een strategie zijn om nieuwe klanten over de vloer te krijgen. Ann Maes merkt daarbij op dat de consument vandaag erg alert is. “De klant vandaag is een hele wakkere klant. Die houdt de oren en de ogen open en die beweegt veelal in functie van promoties. Iedereen voelt de druk op zijn portemonnee.” 

Een grote promotie kan daardoor interessant zijn voor zowel de klant als de supermarkt. “Als je in een bepaalde supermarkt nog nooit bent geweest en een hele diepe promo trekt die klant voor het eerst binnen bij ons, dan is dat natuurlijk een mooie kennismaking.” Volgens Albert Heijn profiteert bovendien niet alleen de supermarkt van zo'n actie, maar de volledige keten en vooral de consument heeft hierbij veel te winnen.

Strenge regels rond supermarktpromoties

Grote promoties trekken niet alleen de aandacht van consumenten. Ook de manier waarop dergelijke acties tot stand komen, ligt onder een vergrootglas. zo werd een onderzoek ingesteld naar een eerdere grote promotieactie van Albert Heijn. Volgens de supermarkt werden daarbij alle geldende wetten en regels gerespecteerd.

“Het is heel belangrijk voor iedereen dat bij zo'n onderzoek geen enkele onregelmatigheid wordt vastgesteld”, zegt Ann Maes over het resultaat van het onderzoek. Daar zijn volgens haar verschillende redenen voor.

“Ten eerste omdat we zelf willen dat iedereen weet dat het spel eerlijk wordt gespeeld. En ten tweede ook omdat we weten dat het zo gevoelig ligt in de markt en dat er ook helemaal geen ruimte is voor eender welke omzeiling van de regels.”

Prijs blijft belangrijk wapen in supermarktstrijd

De aanpak van Albert Heijn is daarmee duidelijk: het hele jaar door scherpe prijzen en promoties, aangevuld met enkele uitzonderlijke acties waarbij de supermarkt extra hard uitpakt. En de bekende hamsteracties en bonusprijzen? Die zullen we volgens de supermarkt in de toekomst blijven zien. De combinatie van opvallende communicatie, scherpe prijzen en tijdelijke acties blijft een belangrijk onderdeel van de manier waarop Albert Heijn Belgische klanten probeert te overtuigen.