Interview. Waarom €12 betalen voor een klantenkaart? Delhaize legt uit

Delhaize breidt SuperPlus uit met betalende loyaliteitsprogramma's

Dinsdag 21 april kwam Delhaize met een persbericht dat heel wat stof doet opwaaien: er komen twee betalende Delhaize SuperPlus abonnementen. Wij spraken met Roel Dekelver, woordvoerder bij Delhaize, over de strategie achter deze beslissing én de eerste feedback van klanten.

Belangrijk is dat Delhaize met deze stap geen afscheid neemt van zijn bestaande klantenkaart. De gratis SuperPlus-kaart blijft gewoon bestaan, benadrukt Dekelver bij Redactie24. “We hebben gewoon twee extra klantprogramma's gelanceerd: SuperPlus Families en SuperPlus Delivery, om aan nog meer klantenbehoeftes te kunnen beantwoorden. ”

Gericht op gezinnen met nood aan koopkracht

Die evolutie komt er niet toevallig. Delhaize merkte dat het huidige systeem goed werkt, maar niet alle klantenbehoeften volledig afdekt. Vooral gezinnen die sterk bezig zijn met hun koopkracht en wekelijkse uitgaven blijken nood te hebben aan extra ondersteuning. 

“We zagen dat specifieke behoeftes van sommige klanten niet volledig door het gratis programma worden gedekt. Daarom hebben we bekeken hoe we ons programma nog verder konden verrijken en laten evolueren, zodat het nog meer beantwoordt aan de behoeftes van bepaalde klantsegmenten.”

Het zijn vooral gezinnen met meerdere kinderen die Delhaize met SuperPlus Families wil bereiken. Zij voelen volgens het bedrijf vaak de druk van stijgende kosten, zeker tegen het einde van de maand, terwijl ze tegelijk gezond willen blijven eten. 

“We willen mensen extra ondersteunen die echt met hun koopkracht bezig zijn, meer bepaald gezinnen die veel aankopen doen op één week. Ze willen gezond eten, maar voelen soms aan het einde van de maand dat het wat moeilijker wordt.”

Eerste reacties: sterke interesse en enthousiasme

De eerste reacties op de lancering lijken die strategie te bevestigen. Hoewel Delhaize voorlopig geen concrete cijfers vrijgeeft, spreekt het bedrijf zelf van een sterke start. “We gaan nog geen cijfers vrijgeven, maar momenteel is het wel een grote Big Bang in de zin dat alle media er de dag na de lancering over spreken.” 

“We kiezen ervoor om het nieuws stapsgewijs op te bouwen.” In die eerste fase ligt de focus vooral op het correct informeren van het bestaande cliënteel en mogelijk nieuwe klanten. Tegelijk merkt Delhaize dat de interesse groot is. 

“We zien dat onze eigen cliënteel razend enthousiast is. We zien ook dat heel veel mensen al hebben ingetekend.” Ook via hun klantendienst en reacties op nieuwssites komt volgens de woordvoerder veel positieve feedback binnen. “Een heel groot deel van de mensen juicht deze nieuwe programma’s toe.”

Waarom klanten het abonnement aantrekkelijk vinden

Een belangrijk element in die positieve reacties is de prijs van het abonnement. Voor twaalf euro per jaar krijgen klanten toegang tot een pakket aan voordelen dat volgens Delhaize kan oplopen tot een jaarlijkse besparing van ongeveer tweehonderd euro. “12 euro is echt niet veel, als je ziet wat er allemaal tegenover staat. Het is gewoon zeer aantrekkelijk”, klinkt het. 

Vooral de structurele kortingen spelen daarbij een grote rol. Zoals onder meer de korting van tien procent op producten met een Nutri-Score A en B, die geldt voor zowel huismerken als nationale merken en op duizenden producten toepasbaar is. Volgens Delhaize speelt dat perfect in op wat klanten vandaag zoeken: meer koopkracht zonder in te boeten op gezondheid en kwaliteit.

Daarnaast dragen ook andere voordelen bij aan de aantrekkingskracht van het abonnement, zoals extra kortingen op Delhaize-producten en partnerdeals met recreatieparken en wellnessaanbieders. De combinatie van die verschillende elementen maakt het programma volgens Delhaize bijzonder interessant voor gezinnen die hun uitgaven beter willen beheren.

De strategie achter het betalend model

Het bedrijf wil klanten bewust laten kiezen voor extra voordelen en tegelijk een duidelijk onderscheid maken met het gratis aanbod. "Je kan inschrijven op beide programma's. Als je meer ondersteuning wil krijgen van Delhaize, dan vragen we ook wel een inspanning van jou”, legt Dekelver uit. 

“We willen dat de klant bewust die keuze maakt om naar het betalend programma over te stappen.” De drempel van twaalf euro moet volgens hem net laag genoeg zijn om toegankelijk te blijven, maar hoog genoeg om die bewuste keuze te stimuleren.

Nieuwe klanten tonen ook interesse

Opvallend is dat de nieuwe formules niet alleen bestaande klanten aanspreken, maar ook de interesse wekken van mensen die nog niet bij Delhaize winkelen. “We zien dat we ook andere niet-Delhaize klanten aanspreken, die zeggen van, dat is toch wel een straffe stoot die Delhaize uithaalt.” 

Voorzichtige uitrol, blik op de toekomst

Hoewel de eerste reacties duidelijk positief zijn, staat de uitrol van de betalende abonnementen nog maar in de kinderschoenen. Delhaize kiest bewust voor een geleidelijke aanpak, zonder meteen een grootschalige campagne te lanceren. De komende maanden zullen moeten uitwijzen of deze strategie, die al langer ingeburgerd is bij spelers zoals Ikea en Amazon, ook in de voedingsretail duurzaam aanslaat.